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自动驾驶功能尝试按需购买模式 软件订阅服务有望成车企收入新增点

每日经济新闻 2021-03-24 15:08:37

◎特斯拉的FSD功能订阅服务将于今年第二季度正式推出,车主可以按需订阅FSD功能。目前,FSD功能只能通过一次性买断的方式获得,海外市场的买断价格为10000美元(约合人民币6.47万元)。

◎安信证券认为,特斯拉FSD功能订阅服务的实现,首先来自其海量的数据优势。通过海量数据训练的算法,FSD功能能够取得更好的表现,从而赢得更多消费者的青睐,进而催生更多增量数据,形成正反馈闭环。

◎管理咨询公司德勤的调查显示,90%以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费,其中25%~30%的消费者的支付意愿超过5000元。

每经记者 孙磊    每经编辑 裴健如

还有一周时间,特斯拉FSD功能(Full Self-Driving,完全自动驾驶)为期三个月的免费试用将要结束。

在2020年12月底,特斯拉CEO马斯克宣布将为2020年最后三天提车的特斯拉车主提供一份意外的新年礼物——免费试用特斯拉FSD功能三个月。而随着试用期的结束,FSD功能或以软件订阅的方式提供给车主使用。

日前,马斯克在社交媒体平台上表示,特斯拉的FSD功能订阅服务将于今年第二季度正式推出,车主可以按需订阅FSD功能。目前,FSD功能只能通过一次性买断的方式获得,海外市场的买断价格为10000美元(约合人民币6.47万元)。

图片来源:每经记者 孙桐桐 摄(资料图)

在特斯拉之前,蔚来汽车在1月9日举办的“NIO Day”上推出了NAD(NIO Autonomous Driving)服务订阅模式,消费者可以以每月支付680元的方式,按月订阅ADaaS(AD as a Service,NAD的订阅模式)。但与特斯拉不同的是,NAD不会采用买断机制。

值得注意的是,“软件定义汽车”已经成为汽车产业发展的趋势之一,各车企也越来越注重软件在汽车中的价值,不仅是以特斯拉、蔚来汽车为代表的新势力造车企业,宝马、戴姆勒等传统车企也在发力。

软件订阅多聚焦于自动驾驶功能

值得一提的是,不少车企都将订阅这一机制运用在驾驶辅助或自动驾驶功能方面。

“特斯拉推出FSD功能订阅服务后,可以让消费者试用一个月,如果看不到其中的价值,则可以取消订阅。这一改进给了那些对完全自动驾驶感兴趣,但又无法承受一次性支付高昂费用的消费者尝试的机会。”安信证券在研究报告中分析称。

安信证券认为,特斯拉FSD功能订阅服务的实现,首先来自其海量的数据优势。通过海量数据训练的算法,FSD功能能够取得更好表现,从而赢得更多消费者的青睐,催生更多增量数据,形成正反馈闭环。

金融服务公司摩根士丹利在一份报告中表示:“无论是从消费者价值主张的角度,还是从技术进步的角度来看,这(即FSD功能)都有可能给特斯拉带来巨大的竞争优势,因为特斯拉能够从其车队中收集到大量数据,而传统OEM厂商无法做到这一点。”

汽车行业资深分析师梅松林认为:“自动驾驶服务按需订阅比较适合,一旦自动驾驶普及成为标配,(车企)也会推出其他的付费模式。比如,流量费、车内体验费、看电影费等。”

图片来源:摄图网

根据特斯拉2019年第四季度季报,特斯拉在2019年第四季度首次推出了“高级连接”功能,消费者每月只需支付9.9美元的费用就可以使用流媒体、浏览互联网或查看实时路况等功能。

“围绕汽车功能销售的商业模式正在发生变化。许多即将推出的功能将以订阅模式提供。这就需要汽车制造商在车辆中进一步整合硬件和软件,以支持未来的附加功能或按需服务。”市场调研公司IHS Markit分析认为。

有观点认为,软件订阅服务的核心是OTA,即通过云端数据实现对车辆端的软件更改、实现车企端与消费者端的互动,从而解决车辆BUG、给车辆增加新功能、为消费者全生命周期体验负责,避开经销商等第三方机构与消费者建立直接联系。

同时,车企还应在出厂车型中预埋实现这些功能的硬件,以及具备产品创造能力和快速响应能力。据了解,自2016年10月起,特斯拉所有出厂车型都预埋了自动辅助驾驶功能的硬件,消费者可以根据需求选择是否开启软件。

已成车企商业模式重要一环

有分析认为,软件定义汽车的本质是消费电子化的商业模式,这种模式的本质是对软件和内容进行收费,而软件的边际成本较低,规模效应较强,盈利能力相比传统硬件更强。

值得注意的是,软件收入目前已经成为一些车企商业模式的重要一环。特斯拉2020年第一季度财报显示,FSD功能以及OTA软件更新等相关的递延收入余额超过15亿美元,其中FSD功能的毛利率接近30%。

此外,有别于以往一次买断的模式,订阅制能让更多消费者以较低的门槛体验相应的功能。这样的商业模式类似于苹果在销售出iPhone、iPad等硬件设备后,再持续通过App Store中的软件获利。而且与销售车辆、零部件等一次性的“生意”相比,软件服务营收具有高持续性,毛利率也较高。

图片来源:摄图网

据安信证券研究中心预计,通过FSD功能的不断改进,再结合新订阅服务,FSD使用率将进一步提升。预计到2025年,特斯拉FSD功能激活率将达到55%,FSD带来的收入接近70亿美元,占特斯拉汽车业务营收的9%,贡献25%的汽车业务毛利。

“简单来讲,我认为以ADaaS方式来收费会比现在的Take rate(成单率)更高,这使得一辆车在全生命周期都有收入的可能,对用户也更友好。”蔚来汽车董事长李斌在蔚来汽车2020年四季度财报电话会上表示,ADaaS的收入将是蔚来汽车毛利的来源之一。

对于汽车软件订阅服务,不少车主表示愿意为此埋单。管理咨询公司德勤的调查显示,90%以上的中国消费者表示,愿意为车联网相关技术付费,其中25%~30%的消费者的支付意愿超过5000元。

“这种模式是培养用户按需付费的重要手段,车企关键的行动是需要‘先让用户用起来、了解起来’,而不是纠结于‘多少钱,接受不接受’。”咨询公司罗兰·贝格认为,一旦用户被教育和被培养形成按需付费的习惯,新技术持续落地和渗透就将水到渠成,这是软件定义汽车不可缺少的模式助力点。

不过,有部分消费者对软件订阅服务并不买账,宝马就曾因向使用苹果CarPlay的车主收取80美元的年费而遭到了猛烈抨击。

对此,沃尔沃首席执行官哈坎·萨缪尔森曾表示:“售后软件升级收费的整个商业模式存在缺陷。不应该通过这样做来尝试直接获得收入,而是应该提供更好的客户体验,这样汽车将更具吸引力,然后就可以从中获利。”

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